Page 65 - Telebrasil - Maio/Junho 1981

N o f u t u r o , a s l i s t a s i m p r e s s a s
çáo principal, qual seja a de
informar número de telefo­
nes e endereços.
A análise da função das lis­
tas telefônicas como veículo
de informações comerciais
em diferentes cidades do
Brasil confirma que, quanto
mais desenvolvida a região
econômica, menor a impor­
tância relativa das listas tele­
fônicas.
A comparação do dispêndio
total com veiculação de in­
formações comerciais por to­
dos os veículos e da porcen­
tagem desse mercado que
cabe às listas telefônicas, em
cidades pequenas e médias e
nos grandes centros do Rio e
São Paulo, comprova a as­
sertiva.
Perspectivas Futuras:
Estamos vivendo a terceira
revolução industrial, com o
extraordinário desenvolvi­
mento da eletrô n ica, da
computação e da informá­
tica.
É fácil prever que, no futuro,
parte do mercado de veicula­
ção de informações comer­
ciais do tipo que hoje usa lis­
tas telefônicas ou guias espe­
cializados será dominada
por sistemas eletrônicos com
acesso a bancos de dados.
É possível que as próprias
listas telefônicas impressas,
na sua concepção atual, ve­
nham a ser substituídas —
ao menos nos grandes siste­
mas telefônicos — por termi­
nais de vídeo ligados pela
própria linha telefônica ao
cadastro central da compa­
nhia telefônica.
Seja qual for a solução tec­
nológica do futuro, uma coi-
p o d e r ã o s e r t e r m i n a i s d e v í d e o .
sa é certa: a importância rela­ Apesar de empresa privada tual para à companhia telefô­
tiva das listas telefônicas im­ bem organizada, sua conta­ nica, fixada como porcenta­
pressas como veículos de in­ bilidade de custo mostrava gem da receita bruta dos
formações comerciais cairá. que a edição das listas era anúncios e inserções.
deficitária, onerando, de
Em muitos países, inclusive modo apreciável, o custo do Para que a atividade seja viá­
no Brasil, as companhias serviço de telefonia. Essa si­ vel, é necessário que a recei­
telefônicas exploraram e ex­ tuação deficitária é compre­ ta bruta cubra todos os cus­
ploram as listas como veí­ ensível, porque a venda de tos e despesas e proporcio­
culos de informações comer­ anúncios e inserções requer ne, ainda, um lucro sufi­
ciais. A princípio, para servir uma organização de vende­ ciente para remunerar o ca­
melhor a seus clientes; de­ dores eficiente, com men­ pital fixo e circulante apli­
pois, como meio de obter re­ talidade inteiramente di­ cado na atividade.
ceita que cobrisse os custos ferente do restante da orga­
da impressão e distribuição nização do serviço de telefo­ A análise da economia da
da lista básica de assinantes; nia, cuja posição monopolís- atividade revela que o custo
e, em muitos casos, como tica dispensa maiores esfor­ das listas de assinantes e de
fonte de renda subsidiária ços de comercialização dos endereços e a contribuição
ou auxiliar do serviço de serviços, principalmente para as companhias telefôni­
telefonia. Se as companhias quando a capacidade ins­ cas não decorre da produção
telefônicas não tomarem talada dos serviços é inferior dos serviços de veiculação
consciência da revolução à demanda. de informações comerciais,
tecnológica que estamos vi­ mas das relações contratuais
vendo e não procurarem Em 1947, a CTB contratou com a companhia telefônica.
modernizar o conceito atual com uma empresa especiali­ A esse respeito, cabe ressal­
de listas telefônicas, adap­ zada a edição de suas listas tar que:
tando-as às novas condições telefônicas, e a solução foi
do mercado, as listas telefô­ um sucesso, porque as listas a. as listas de assinantes e
nicas, além de perderem a passaram a ser importante
posição privilegiada que ti­ fonte de renda para a con­ de endereços não proporcio­
nam receita suficiente para
veram no passado, acabarão cessionária, graças à agressi­
por deixar de ser fonte de vidade comercial dessa em­ cobrir seus próprios custos
renda para as companhias presa, que aumentou de de produção e distribuição,
que são pagos pelo resultado
telefônicas, que passarão a modo extraordinário a recei­
da edição da lista classifi­
suportar o custo de tornar ta de anúncios e inserções. cada. Como não há uma re­
acessível a todos os assinan­
lação entre as diversas espé­
tes a informação do número Desde essa época, as listas
dos telefones. Prova disso é telefônicas no Brasil são edi­ cies de listas, o encargo su­
portado pela empresa, cor­
a penetração do mercado po­ tadas por empresas priva­ respondente às duas listas
tencial de São Paulo e Rio de das, mediante contrato com deficitárias, varia no tempo e
Janeiro que, tendo atingido as companhias telefônicas, de uma região para outra;
547c na década de 50, caiu passando essa atividade a
para 18% apenas, principal­ ter organização inteiramente
mente por causa do elevado distinta da companhia tele­ b. a parcela de participação
índice de preços das inser­ que cabe à companhia telefô­
ções — até 10 vezes maior do fônica e economia própria. nica é fixada com base na re­
que o habitual. O custo da ceita bruta e não no resul­
edição da lista básica de assi­ A maior parte da receita nas tado da atividade de edição
nantes — totalmente sob a grandes cidades é derivada das listas.
responsabilidade das edi­ de anúncios e inserções na
toras — já não encontra cor­ lista classificada (72%); a re­ Por outro lado, a contribui­
respondência nos anuncian­ ceita da lista de assinantes e ção da companhia telefônica
tes. Chegou-se a tal ponto, das listas de endereços é para a produção do serviço
que a lista classificada de São bem m enor (19% e 9% , consiste no fornecimento à
Paulo tem hoje menor nú­ respectivamente). Nas de­ empresa editora das infor­
mero de anunciantes e o mais cidades, a lista de assi­ mações constantes do seu
mesmo número de páginas nantes repre senta em média cadastro de assinantes. O
que tinha em 1954, embora a 60% da receita. custo dessa informação é re­
rede telefônica seja aproxi­ lativamente pequeno e não é
madamente 10 vezes maior. Os custos suportados pela função apenas da produção
editora incluem, além de da lista básica. Em compen­
salários e comissões de ven­ sação, a companhia telefô­
Receitas e Custos da Edição dedores, todas as despesas nica é exonerada do custo de
de Listas Telefônicas com a organização de venda produção e distribuição das
dos anúncios e inserções, listas e recebe, ainda, como
No Brasil, até 1947, a CTB — editoração, impressão, aca­ já foi dito, uma participação
Companhia Telefônica Bra­ bamento e entrega das listas na receita bruta.
sileira — explorou direta­ nos d o m icílio s dos
mente as listas telefônicas assinantes; impostos e as Ciclo Operacional
como veículo de informa­ parafiscalidades que inci­ A atividade de edição de lis­
ções comerciais, vendendo dem sobre a atividade, bem tas telefônicas caracteriza-se
anúncios e inserções. como a participação contra­ por um ciclo operacional ex-}