Page 35 - Telebrasil - Janeiro/Fevereiro 1976

serviço telefônico, que é um mo­ mações prestadas. Que informa­ ram editados, ao menos nos maio­

nopólio, a informação exata do ções são essas? Precisamente os res centros como Rio, São Paulo,

número dc telefone do assinante números dos telefones dos assi­ Belo Horizonte, Porto Alegre e

procurado. Informação com valor nantes. outras grandes cidades, pelas pró­

econômico, no sapiente dizer de prias companhias telefônicas.

Guilherme da Silva Dias (outro Significará que a companhia tele­ Quando a CTB se associou a uma

Parecer, na mesma obra supra fônica permite a edição de um empresa para produzir listas, não

referida, às págs. 45 e segs.), “ por­ guia “ não confiável” , contendo in­ cogitou de permitir competição

que suas mensagens não serão formações menos verídicas. no setor. Os contratos de edição

lidas ou percebidas a todo instan­ sempre estiveram colocados sob

te mesmo quando não procura­ Neste passo, um fenômeno agora o signo da exclusividade. E assim

das, como na televisão ou em jor­ identificado em publicidade, deve vem sendo em todo o País salvo

nais, mas apenas por aqueles que ser considerado, para o desdo­ raríssimas exceções, onde, aliás,

já sentem a necessidade de adqui­ bramento do raciocínio: a satura­ a experiência não foi bem suce­

rir um produto e procuram apenas ção publicitária. Dele tomamos dida.

o número telefônico e endereço conhecimento no inteligente estu­

de fornecedores” (sic, grifei, págs. do de Everardo Moreira Lima, Li­ Julgamos, de resto, poder men­

47/48). A concorrência, no uso vre concorrência x Monopólio, vo­ cionar de passagem, que uma em­

desse veículo, certamente se diri­ lume I, dedicado aos Pareceres presa, a mais autenticamente en­

girá à luta, entre editoras, no sén- de juristas (o vol. II, acima citado, gajada na cruzada santa da eli­

tido de conquistarem, cada qual, engloba, como dissemos, os Pa­ minação do monopólio, neste cam­

a preferência do usuário da in­ receres de economistas). Asseve­ po agora tão polêmico, teve a

formação, para o seu guia ou lista ra o autor (pág. 34), abroquelan- prudente cautela de, com anteci­

classificada (porque é a freqüên- do-se na autoridade de Jean Bau- pação, registrar junto ao Instituto

cia nas consultas do assinante a drillard, que “ o discurso publici­ Nacional da Propriedade Indus­

um veículo determinado, traduzí- tário dissuade ao mesmo tempo trial, todos os nomes possíveis e

vel por “ índices de audiência” , em que persuade” , porque “ as diver­ imagináveis concernentes à ex­

linguagem publicitária, o argumen­ sas publicidades se neutralizam ploração publicitária dos guias,

to da venda dos espaços ao anun­ umas às outras” . “A injunção e tornando particularmente difícil ou

ciante). Tal disputa pela “ audiên­ a persuasão levantam todas ’ as praticamente impossível a qual­

cia” ou “ frequência de consulta” espécies de contramotivações e quer concorrente que se abalance

a um guia, forçosamente terá como de resistências (racionais ou irra­ a entrar no ramo, lograr registro

escopo propagandístico indisso­ cionais: reação à passividade, não e proteção para um nome corre­

ciável, a afirmação de que “ tal” se quer ser “possuído”), (op. et lacionado ao produto. E se mais

guia é melhor, mais confiável que loc. cit.). não conseguiu é porque a pre­

“qual”, concorrente. Quando se tensão ressumbrava a excessos,

vende um programa de televisão Pois bem, se o livre jogo compe­ podados pelo órgão de registro,

ou de rádio, está se vendendo a titivo pode gerar, no espírito do pois contrariavam de modo fla­

mensagem do publicitário e a usuário, uma -contramotiyação de grante os direitos das próprias

audiência do veículo escolhido. molde a levá-lo a rejeitar a men­ companhias telefônicas. O que

Se o público prefere esta ou aque­ sagem publicitária de que o guia nos induz a dúvidas sobre se este

la emissora, este é um problema “ tal” é melhor, mais confiável, o será um exemplo de infrangível

que está no âmbito da própria mínimo que se poderá validamen- desvelo à liberdade de concor­

emissora resolver. te esperar é o estabelecimento da rência. ..

perplexidade ou mesmo da dúvi­

Ela pode lutar pefa audiência, O da em sua avaliação, para esco­ 6. Buscando encontrar algum ân­

que não ocorre com os guias, re­ lha do veículo a ser consultado. gulo dessa momentosa questão,

lativamente às companhias telefô­ Em uma palavra: ele perderá a em que pudéssemos identificar

confiança nos guias disponíveis. um ponto de identidade entre as
nicas.

Semelhante efeito terá o mérito diferentes opiniões, abrigamos a

No caso das listas telefônicas, o desasado de transformar o veí­ esperança de havê-lo encontrado

prejuízo na imagem de um veí­ culo, que é concebido precipua- na seguinte enunciação: trata-se

culo não afeta apenas a proprie­ mente para informar, em veículo de um bem, esse repositório de

tária do veículo. Afeta a credibili­ de desinformação, perventendo-se informações, conteúdo das “ or­

dade da companhia telefônica. o sentido e a razão mesma da dens de serviço” das companhias

Porque se uma empresa publici­ sua existência. telefônicas. Há quem o haja até

tária consegue convencer o usuá­ definido como “ bem público” .

rio que o seu veículo é melhor, 5. Um argumento menos concei­

“mais confiável” , para obter-lhe tuai e mais concreto será o de É um bem porque encerra um com­

a preferência nas consultas, es­ que, no Brasil, ainda não se co­ plexo de informação de inestimá­

tará dizendo, contrario sensu, que nhece experiência séria e tran- vel utilidade para a comunidade,

o veículo concorrente é “ menos qüila do regime da livre concor­ para esta aldeia global em que a

confiável”. E em que consiste, em rência na edição de listas telefô­ tecnologia, como observou Mac-

última essência essa “ confiabili­ nicas. Desde o começo dos ser­ Luhan, está transformando o mun­

dade” ? Na veridicidade das infor­ viços telefônicos, tais veículos fo­ do, pela instantaneidade da co­