Page 69 - Telebrasil - Setembro/Outubro 1977

A partir daí assume importância vital a concei- pansâo de serviços deveria contemplar uma — melhoria da penetração;

tuação de "Investimento Comercial", que repre­ verba especificamente destinada a prévios — aumento da "Gama de Facilidades" (falsas,

senta toda e qualquer importância gasta em ati­ estudos de mercado, vinculada talvez aos pró­ complementares, dirigidas);

vidades de marketing como pesquisa de merca­ prios investimentos, criando meios para o de­ — procura de novos clientes (prescrição, publi­

do, estudos de viabilidade econômica, promo­ senvolvimento efetivo de atividades que venham cidade, relações públicas).

ção e publicidade, as quais representam efetivo viabilizar futuramente a implantação do própno

retomo de capital a curto ou a médio Drazo. projeto. b) através de estudos dos serviços:

— denominações apropriadas;

Assim, como hoje em dia as verbas de promo­ 3.3 — A Influência da Atividade de Marketing — composição da Gama (Grupo de Unidades

ção e publicidade jâ são via-de-regra expressas ou Pacotes);
Considerando-se que a definição de marketing — eficiência e qualidade.
em percentuais das vendas e plenamente justi­ pela ótica da demanda significa: "O conjunto di­

ficadas como "investimentos" imprescindíveis,

da mesma forma o são os estudos de mercado nâmico de todas as atividades comerciais que, 3? direção: Ofertar Novos Serviços

e viabilidade econômica num conceito seme­ partindo do conhecimento do usuário, tendem Exige profundos estudos mercadológicos no di­

lhante ao atualmente empregado em relação aos a dirigir os serviços atuais ou novos serviços em mensionamento dos "espaços vazios", caracte­

projetos técnicos. direção ao mercado", trataremos de mostrar as rísticas do usuário, do serviço, preços, custos,
áreas onde se fazem sentir com maior impor­

Por um enfoque bastante profissional, toda a tância as atividades comerciais numa empresa qualidades, taxa de retorno.

abertura de um projeto de implantação ou ex- explorada de serviços de telecomunicações. T X R ^ T X R a

Taxa de Retorno nova deve ser maior do que a

média da empresa. Viabilidade econômica.
Esquema da atuação comercial

4? direção: Aumentar a Escala de Produção a

Custos Médios Mais Baixos

Exige o dimensionamento dos novos custos e

receitas, a definição do "ponto ótimo" de atua­

ção em função da demanda que deve estar cla­

ramente delineada

C M i< C M A

Observa se neste caso a importância da limita­

ção dos preços que nâo podem ser alterados.

5. “ direção: Melhorar a Produtividade

Entendendo-se assim a melhoria da eficiência

do gestão operacional sobre os índices de apro­

veitamento de tráfego, qualidade e custos.

Não implica em alterar a escala de produção, e

sim tirar o máximo desta. ,

Esta solução praticamente se iguala com a 1f.

Direção em termos de resultados a curto prazos

sem as desvantagens daquela.

A solução ideal a curto prazo consiste em au­

mentar a produtividade diminuindo os custos

supérf/uos e aumentando a eficiência opera-

cional. . I

6. Os Indicadores do desempenho com ercial

Estabelecida a érea de atuação e as direções

comerciais resta definir os indicadores do de­

sempenho comercial, de forma resumida, posto

que estes podem se extender em grande número.

0 esquema de atuação comercial demonstra o 4. A conquista do mercado Partindo dos campos de atuação teríamos:

envolvimento direto das atividades comerciais
Dimensionados os objetivos, estabelecidas as

da seguinte forma: metas e diretrizes e delimitado o campo de atua­

o) sobre os investimentos: ção gerencial no "Período de Limitação de Pre­

ços", cabe pesquisar um pouco mais a fundo
- através dos estudos de mercado da viabilida­ as possíveis direções a serem tomadas no esta­

de econômica com o dimensionamento das belecimento da política comercial da empresa. P O T tN C U L P I THAfÇOO

taxas de retomo obtidas através da comparação TRArrco

das cargas tarifárias de cada investimento com 1* direção: Diminuir os Hustos de Exploração

seu potencial de tráfego e preço;

- a atividade comercial neste estágio deve ter Trata-se sem dúvida nenhuma da medida de

seu custo considerado como investimento como mais curto alcance entre todas as que se ofere­ rOTÜVClAV Pt WECPTA «kstta

jé comentamos. cerem. Deve ser, no entanto, trabalhada cuidado­

samente, pois pode apresentar as seguintes

b) sobre os custos operacionais: INVUT».
desvantagens: M W TO S

com o controle dos custos operacionais e — diminuir a qualidade dos serviços;

comerciais, estos últimos representados pela — diminuir a oferta;

Promoção, Publicidade e Estudos de Mercado. — introduzir reflexos sociais negativos.

cl sobre o tráfego/facilídados:
2? direção: Incrementar a Utilização dos Serviços

com a determinação das "unidades de tarifa-
Ê a direção na qual se torna imprescindível a
çío" que propiciem o melhor "rendimento" do atuação da Area Comercial, posto que devem TAXA Dt

mercado, dentro das necessidades deste.
ser esgotadas as seguintes hipóteses:

d) sobre a receita operacional:
a) através de estudos do mercado:

coro a determinação das tarifas para cada ti­ — melhoria da posição competitiva;

po de unidade de tarifação oferecida, dentro dos — incremento do consumo pela criação de no­

critérios do preço e custo. vas "utilidades";