Page 10348 - Revista Telebrasil

mente, as informações deverão ser re­ tinizável, o planejamento é uma arte a — formulação

transmitidas, tornando, portanto, efê­ ser assimilada, e para tanto contribui­ — execução

mera a posição de “ melhor informa­ rão os conceitos aprendidos pelos ge- — controle

do” . neralistas a.os quais foi confiado. O ta­

lento empresarial, contudo, não po­ A decisão sobre o que deva ser a es­

A função do planejamento central derá, via de regra, ser substituído por tratégia é a tarefa mais nobre do admi­

será, antes de mais nada, integrativa, uma coleção de técnicas por mais com­ nistrador e sofrerá a influência dos va-

não pretendendo substituir em nenhum pletas que sejam. Isto, porém, não sig­ lores pessoais deste. Numa abordagem

momento a especialização, mesmo por­ nifica o abandono das técnicas em be­ simples, isto consiste em identificara

que os problemas maiores de uma em­ nefício do talento nato, mesmo porque posição da empresa, as oportunidades

presa dificilmente poderiam ser rotula­ não se tem a certeza de tê-lo disponível, e ameaças no ambiente em que opera a

dos como exclusivamente financeiros, e também porque este último dificil­ empresa, bem como estimativas do ris­

técnicos, administrativos, etc. mente prescindirá de técnicas analíticas co associado às alternativas identi­

de pensamento. ficáveis.

Abordar individualmente cada tipo de

problema, a nível de órgão central, sig­ Estratégia empresarial Na verdade, ao se analisar o meio em

nificará repetir em condições de des­ que a empresa opera, o administrador
Uma definição bastante adequada da

vantagem a tarefa do especialista da sabe que, além de responder às mudan­
estratégia empresarial a retrata como a

área, não podendo resultar nenhum be­ ças do meio, a organização também in-'
maneira de definir que tipo de empresa

nefício para a organização deste tipo fluência estas mudanças, além de reco­
a companhia é, e o que será dentro dos

de decisão. A melhor atitude no plane­ nhecer a existência de compromissos
prazos que o planejador pretende

jamento será tomada a partir de uma éticos que podem levar à adoçáo de es­
acompanhar, devendo-se dimensionar
“ auditoria de posição” , que permita tratégias subótimas (atender áreas po­
os procedimentos para que a empresa

localizar os pontos fracos e fortes da
se coloque na posição que se deseja. bres, adotar medidas antipoluiçào sem

empresa, e de posse dessas conclusões, exigência de órgãos oficiais).
Então é igualmente importante definir
procurar determinar como deverá se
os propósitos e dimensionar os esfor­

comportar a companhia para alcançar
ços a fim de se alcançar a situação de­ Por mais intuitivo que possa parecer, o

os seus objetivos, sem interferir com as
sejável. conceito de negócio da empresa nem

atividades das diversas áreas. Espera- sempre é muito claro, sendo clássicos

se, portanto, de um órgão de planeja­
A definição de estratégia varia em fun­ os casos de miopia empresarial das fer­

mento centralizado, a detecção dos ção dos autores. Por exemplo, o Stan­ rovias americanas (cujo erro residiu em

problemas e fornecimento de projeções
ford Research Institute identifica es­ pensar que o negócio era ferrovia e que

capazes de descrever a trajetória iner-
tratégia como a forma pela qual a em­ só tardiamente verificaram terem esta­

cial da empresa, isto é, retratar para
presa, reagindo ao ambiente onde se do no negócio de transporte), ou do ci­

onde caminha a empresa se não houver
localiza, desdobra os seus recursos es­ nema (o negócio não era do cinema, e

alteração sensível do seu ambiente in­
senciais e dirige os seus esforços para a sim, diversão). Um outro exemplo de

terno e externo, bem como sugestões
consecução dos seus propósitos. miopia seria achar que o negócio das

de medidas corretivas (que podem ser:
empresas telefônicas seja a telefonia e

alterar critérios técnicos, preços dc
Qualquer que seja a definição adotada não comunicações, o que levaria estas

venda, política de pessoal, etc.), ava­
para estratégia, é necessário separar os empresas a posições pouco invejáveir

liando a seguir o seu provável impacto
aspectos considerados “ imutáveis” dentro de um prazo relativamente cur­

sobre a organização.
por prazos rclativamente longos, ou se­ to.

ja, a “ personalidade da empresa” (não

Para empresas concessionárias de ser­ Convém ressaltar que o planejamento
é de se esperar que uma concessionária

viços, devido à sua condição monopo­ estratégico não deve eliminar certa fle­
de serviços ingresse no ramo publi­

lista, algumas das restrições presentes xibilidade, sob pena de se perder as
citário, por melhor que seja a oportu­

em outros casos são mais brandas, vantagens que decorreriam de oportu­
nidade empresarial, e por piores que
porém não é necessário um grande nidades não previstas, cujo aproveita­
estejam as perspectivas do ramo no

esforço de criatividade para perceber mento seguramente será mais vantajo­
qual atua), o que para empresas m adu­

que, apesar de não haver concorrentes so que a rejeição sob a alegação do
ras ou regidas por dispositivos institu­

diretos, a concorrência existe, embora compromisso com planos fixos. Esse
cionais é relativamente fácil de se de­

indiretamente. Além disto, a condição modo de pensar acomoda a incerteza
terminar. De fato, a empresa reagirá
monopolista poderá eventualmente com a flexibilidade.

ao ambiente, porém é de se esperar que
deixar de existir, e, finalmente, é de­

as características “ imutáveis” sejam as
sejável que a empresa possa exercitar a A avaliação de uma estratégia e, o
últimas a se alterarem. A “ personali­

sua capacidade de julgamento e análise é mais importante, a escolha entre duas
dade da empresa” retrata uma atitude

no estabelecimento dos preços dos seus estratégias, sem poder testá-las, imph*
gerencial em relação aos problemas

produtos de acordo com o mercado, ca para a alta direção em decidir etf
que serão encontrados, e, conseqüente-

voltada para este mercado sem a falsa função das projeções, do know-hovt&°
mente, as soluções que serão tentadas.
segurança que a condição de único for­ planejador e, evidentemente,

Por exemplo, grandes investimentos
necedor proporciona. próprio feeling do dirigente.

em pesquisa, grande impulso financei­

ro, etc.

Na atividade de planejar, a formali­ Algumas perguntas sugeridas por E-

zação e rotinização ocupam um lugar A estratégia empresarial possui três as­ Learned poderão ser colocadas visais

de destaque. Porém, além da parte ro- pectos intimamente interrelacionados: avaliar a estratégia: