Page 46 - Telebrasil - Março/Abril 2001

Comentário

Escolhendo um

posicionamento seguro

José Luiz Valle

que vimos com a abertura do mer­ em diferentes horários, para diferentes É óbvio que ser melhor em todos os itens
O cado brasileiro de telecomunicações destinos e com origem em diferentes lo­ de qualidade que afetem diretamente o
tem todas as características de um
calidades. Tal complexidade dificulta a
consumidor do serviço é meta por demais
posicionamento amplo das empresas, que criação do valor baixa tarifa para o servi­ ambiciosa e, talvez, ainda distante da nos­
é o que se adota de início quando se quer ço prestado, relativizando sempre o posi­ sa realidade de recursos escassos. Ser me­
competir e caminhar para uma marca forte. cionamento competitivo da operadora. As lhor num deles e cuidar dos demais para
Mas, tal estratégia é só o início: é preciso tarifas baixas, em determinados horários que um desempenho crítico não ocorra é o
prosseguir. e praticadas por determinada operadora, mais sensato.
Em um de seus livros mais recentes, são sempre compensadas pelas pratica­ A Anatei, ao fixar metas de penetração
“Marketing para o século XXI”, Philip das pela concorrente, em condições e ho­ e desempenho, criou condições mínimas de
Koder gasta um capítulo inteiro para abor­ rários distintos. atendimento à população que demarcam
dar a questão do desenvolvimento da mar­ A estratégia de Amplo Posicionamen­ o ponto de partida para quem, de fato, quer
ca no marketing estratégico. Ele identifi­ to, no entanto, apenas marca, pelo que nos ser competitivo. Alcançar tais metas o
ca etapas para que isto se dê de uma for­ ensina Kotler, o início da competição que quanto antes e superá-las com vantagem
ma adequada. Antes mesmo de se pensar prossegue em etapas subseqüentes. é o primeiro passo para uma boa certifica­
em marca, no entanto, tem o que ele cha­ Na etapa de posicionamento específi­ ção de qualidade e o caminho de um posi­
ma de Desenvolvimento de Proposta de co, que vem em seguida, outros valores cionamento seguro.
Valor que implica em etapas sucessivas. distinguem os produtos através de seus A trilha de atribuição de valor prosse­
A primeira delas, responsável pelo início benefícios, tais como: melhor qualidade, gue na direção do que se chamou de Pro­
do desenvolvimento de valor para um de­ melhor desempenho operacional, maior posta Total de Valor que coloca o melhor
terminado produto, foi chamada de De­ confiabilidade, maior durabilidade, maior produto no nirvana e o faculta como can­
senvolvimento de um Posicionamento segurança, maior velocidade, melhor valor didato a uma marca forte. Um produto de
Amplo que envolve três alternativas: di­ pelo preço pago, menor preço, maior pres­ marca forte significa ser reconhecido e ad­
ferenciar produtos, ser líder em preços tígio, melhor estilo ou projeto, maior facili­ quirido inquestionavelmente como o mais
baixos ou atender a um determinado ni­ dade de uso e maior conveniência. Isto apropriado para aquelas condições. E o
cho de mercado. permite que as empresas se posicionem que isto envolve? Benefícios do produto e
Numa retrospectiva do que aconteceu pelo que mostrem ser o principal benefí­ valores positivos da empresa auto-suges-
de início com as empresas que disputa­ cio de seu produto, dentro de uma das tionáveis; imputam personalidade ao pro­
vam o mercado de telefonia pública após alternativas apontadas. duto; e distinguem traços próprios no pú­
a privatização na mesma área de conces­ Trazendo para a telefonia pública, as blico consumidor. Acima de tudo, marca
são, o que se viu foi uma acirrada guerra possibilidades de posicionarem-se po­ forte possibilita fazer associações favorá­
de preços. A estratégia adotada foi coe­ sitivamente e criarem um diferencial veis entre elementos positivos que envol­
rente, pois brigar por nichos ou diferen­ competitivo com relação às concorren­ vem a empresa e o produto. Tudo isto en­
ciar produtos numa área em que a tecno­ tes são amplas. volve símbolos, idéias, palavras, cores e
logia de ponta adotada por todas torna esta O exercício da qualidade de atendimen­ histórias. Envolve também fidelização do
tarefa extremamente difícil. to, por exemplo, com certeza, trará um re­ consumidor - meta tão desejada e perse­
Apesar de válida, no entanto, adotar a torno proporcional ao empenho demons­ guida por todos.
alternativa de menor preço numa estraté­ trado. A excelência de desempenho ope­ E justo que tenhamos à nossa dispo­
gia para um posicionamento amplo no racional evitará desgastes de imagem ain­ sição tais atributos, num serviço que afi­
mercado, não chegou, na minha opinião, a da tão comuns. A cobrança justa pelo valor nal de contas ajuda a minimizar desi­
diferenciar positivamente nenhuma em­ do serviço prestado e contas que não dei­ gualdades.
presa. A principal causa para isto ter acon­ xem dúvida quanto a sua correção e a opor­
tecido, acho eu, é a complexidade do sis­ tunidade dos itens em débito tornarão as
tema tarifário para o mercado de telefonia operadoras menos susceptíveis aos servi­ José Luiz VaLLe é membro do Conselho Editorial
pública com seus picos e vales de tráfego, ços de proteção ao consumidor. da Telebrasil e consultor de Marketing.